原标题:揭秘美的600亿海外业务操盘实录
从最初的OEM,到ODM、OBM,乃至于自建或收购海外工厂,中国家电产业经过多年的努力爬坡,正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移。
“美的的优秀,已经都反映在股价里了”,在一家上市房企工作的陈强(化名)热衷投资家电“双子星”,但其在2018年36元左右的价位买入格力股票后,已在今年初于60元高位抛售,虽然两年回报率近67%,但他最终还是决定清仓。
“主要是看了年报,去年下半年开始业绩明显下滑。实在看不懂。”他对记者说。
截至10月26日盘中,美的集团股价为75.11元,总市值达5277.14亿,当天格力电器股价为58.32元,总市值为3508.37亿;海尔智家股价为22.72元,总市值为1494.88亿,美的总市值已超过海尔、格力两者之和。
除了市值,对海外市场的判断差距也成为关键因素。
18个研发中心,17个生产基地,3万名海外员工,这是美的在海外的全部家当。在2020年上半年,它们贡献了618亿元收入,占总营收的44.46%。同期,格力是119亿元、占比16.86%,海尔470亿元、占比49.11%。
顺德到北美直线距离12501公里,邢志钢曾一度远赴大洋彼岸调研半年。毕业于清华大学动力学与控制专业的他在2015年加入美的,后来负责北美创新窗机Midea U项目,并带领Midea U打上美国电商窗机TOP1机型。
2016年,美的迎来海外并购“大年”。然而,每个市场品类依然需要邢志钢们一点点去开拓。
从最初的OEM,到ODM、OBM,乃至于自建或收购海外工厂,中国家电产业经过多年的努力爬坡,正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移。
“寄往远方的情书”
“美国用户习惯使用窗机,不过窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新,大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别。”杨连运虽然是一名缅甸籍华人,却能说一口流利的普通话。自从2004年加入美的以来,杨连运一直负责与海外业务相关的工作,目前担任美的国际产品管理总监。
在美国,窗机是最主要的制冷设备之一,市场容量每年高达800万台。在纽约等大城市街道上行走,会发现两侧高楼上密密麻麻的都是窗机。但多年来,窗机产品一直没有革命性或者颠覆性的创新,主流品牌的售价也就在100美元上下。
早期通过OEM方式,美的已经成为北美地区主要的窗机制造商之一。不过,当美的开始发展自有品牌时却发现,窗机市场产品面临高度同质化的状况。
与北美市场一线知名品牌相比,美的在品牌力上并不占优,如果不推出市场领先的产品,用产品力弥补品牌力,就难以在市场真正打响“Midea”这个品牌,难以用品牌占领市场,特别是中高端市场。
邢志钢及团队为此提前到美国进行了长达半年的调研。在观察和访谈数十户当地家庭时,“很吵”成为用户普遍反映的问题——白天影响工作,夜晚影响休息;而且窗机一旦安装,整面窗户就被固定,无法再开窗通风。另外,窗机的安装过程也很麻烦,对于不同的建筑结构或安装场合,一个完美的窗机安装往往需要普通用户专业级的DIY能力。
挑战摆在眼前,机遇也摆在眼前。
面对窗机噪音大的痛点,研发团队利用U型隔断+内外侧双吸音的“隔音障”技术,将噪音降低10分贝以上。“十台Midea U一起开机,噪音还比不过一台普通的窗机。”邢志钢为此颇为得意。
记者留意到,目前Midea U在美国亚马逊上的噪音评分达到4.6星,而其他窗机的噪音评分在3.5星左右。
Midea U的诞生打破了僵局。据悉,Midea U窗机上市后,不仅成为美国电商窗机TOP1机型,其售价更是所有畅销机型中最高的,终端售价在400-450美元之间。
“每件产品,都是我们寄往远方的一封情书。”邢志钢如此形容道。
受疫情影响,上半年海尔智家、格力电器、美的集团三大龙头家电集团的营收与净利均出现不同程度下滑。而美的整体在营收和利润上同比下降不足一成,是三大巨头中下滑幅度最小的。
近年来,中国家电企业不断拓展海外业务。以美的为例,2017-2019年其海外收入从1039.56亿元升至1167.83亿元,在整体收入中的占比分别为43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年,美的有55.54%的营收来自国内市场,比去年同期略有下降,国外市场占比则呈现出上升趋势,占比44.46%,且上半年海外订单同比增长10%。
2016:600亿海外收入的伏笔
美的“走出去”的这一路,可谓是披荆斩棘。
1988年,正如大部分制造企业那样,美的通过OEM的方式来扩大规模、完成出口目标。然而规模的变化并不能推动企业的可持续发展,1997年,美的开始在海外举行产品发布,以参加各国展销会的形式推动自有品牌出海。
随着海外订单的增加,2007年美的在越南设立了首个海外生产基地。此后五年,美的通过海外收购或自建的方式,先后在埃及、拉美、印度等地建立基地,拓展当地业务。
2016年是美的转型的关键年份,四起较大规模的海外并购助其向科技集团迈出至关重要的一步。
这四起全球并购案包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。
至此,美的的业务布局以及产业链得到进一步拓展和完善,不仅变身工业自动化平台和服务提供商,还成为一家涵盖消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统的全球科技集团。
与此同时,海外业务也在疾速扩容。目前美的海外品牌已形成三个全品类品牌(东芝、美的、COMFEE),以及包括开利、Comfee、Eureka等13个细分品类专业品牌的品牌矩阵。
“东芝主打高端市场,美的主要针对中端,而Comfee则以中低及线上市场为主。”杨连运对21世纪经济报道记者说。他表示,美的在东盟的分公司相对较多,该区域有较独特的消费市场观念——更倾向于日韩的品牌,因此在该区域日本品牌的价格和市场份额都位居前列。
杨连运坦言,“对于美的而言,收购东芝也是为了在东南亚可以直接享有品牌的溢价,把美的的研发和产品实力与东芝品牌相结合去推广。”据其透露,今年由于疫情,整个日本家电市场出现了一定下滑,但东芝品牌在当地的销售却“跑赢了大盘”。
然而,并不是每一次的整合都能一帆风顺。对于海外业务而言,由于当地法律法规、文化理念、市场环境都与国内大相径庭,无疑给整合方带来了不少挑战。
以东芝为例,美的收购东芝之初采用的是矩阵式管理,海外销售仍然由原来东芝的团队去做,美的事业部负责研发和推广。不过,这样运行了两年之后并未获得预想的效果。
于是在2017年到2018年间,美的对组织架构和运作模式做了一些调整,让日本东芝公司只负责本土经营,所有海外经营转由美的的团队来负责,包括在海外的东芝分公司也交由美的来运作。
如今,美的负责东芝产品的卖点、竞争力、成本,东芝则负责认证和安全标准的把控。杨连运认为,这样可以确保东芝品牌产品在海外和“美的”有所区隔,“因为不光是外观或者卖点,产品的一些标准都是按照原来日本的要求来进行。”
在此背景下,美的国际的角色也发生了改变。如今美的国际有着双重身份:一个是美的集团海外自有品牌业务的管理平台,一个是海外分公司经营的总部。
据悉,在2018年之前,美的国际还只是管理单位,并不承担P&L的指标,但从去年开始这个定位发生了改变。杨连运指出,“美的国际要承担整个经营指标,因此也变成了一个经营单位,不再是纯粹地(管理)自有品牌。”
全球突破:不退反进
目前,中国已成为全球最大的家电生产国与贸易国。中国家电行业无论是在主营业务收入、利润、出口总额等方面都比20年前增长了千倍以上。
据海关总署统计数据,今年上半年,我国出口家用电器产品规模达1870.1亿元,比去年同期增长4.2%。从出口目的地看,我国对美国出口家电增长3.2%,占24.3%;对欧盟(27国,不含英国)增长5.5%,占21.9%;对日本增长5.6%,占9.8%;对印度下降23.9%,占1.3%;对东盟大幅增长39.8%,占7.8%。
杨连运坦言,随着近年中美贸易摩擦的加剧,美的已经感受到影响,今年加上疫情的影响,不确定因素增加不少,但他认为对于中国家电企业来说,危中也有机会,关键在于如何把握。
以前美国消费者购买夏天的制冷产品主要以风扇为主,今年由于政府发放疫情补贴,消费者不买风扇改买空调,美国的窗机空调销售因此获得大幅增长。“但美的仍然按照既定目标来制定明年的规划预算,暂时没有因为外部环境而有所改变。”杨连运说。
据财报披露,今年上半年美的持续开拓海外渠道,累计新增超过11000家的海外销售网点,同时还加速发展电商业务,逐步完善全球电商运营体系,不仅打造美国线上市场全品类TOP10,还在意大利、英国、法国实现电商平台覆盖。同时强化全球供应链布局,在泰国、埃及和巴西增加投资。
据可靠消息,目前美的正在埃及筹备建立海外第18个制造基地。
美的集团科技管理负责人李猛指出,“全球突破”是美的过去一年重要的布局。在他看来,美的一直成建制地在构建其“2+4+N”的研发体系——其中“2”指基于国内顺德和上海两大研发中心,“4”指在日本、美国、德国、意大利建立海外研发体系以及各个品类的产品开发中心。
“对于海外用户,受制于空间、语言或生活习惯,我们感知他们的反射弧往往并不敏感,这对于海外创新产品的开发是致命的。”邢志钢认为,在海外创新产品的开发过程中,美的全球研发布局发挥了关键的作用。“它将感知用户的神经末梢前置,在此基础上产生的海外本土化CDOC,更是可以克服空间、语言和生活习惯等洞察壁垒,使得产品能够更加精准的命中用户。”
“你不可能为每一个市场去打造一个平台、一个产品,所以需要推动整个平台的标准化、公用化,通过整合全球的需求,然后切分成我们需要开发的平台、研究的技术,来满足全球的需求。”美的集团副总裁兼CTO胡自强介绍,美的正在运行“三个一代”体系——“在开发一代产品的同时,会研究下一代的平台,然后研究再下一代的核心模块技术。”
(作者:叶碧华,施展华 编辑:林虹)
- 1 海通证券:新能源汽车短期价值回归趋势明显
- 2 华谊兄弟王中磊:希望资本对影视行业多一点...
- 3 天音控股:拟对星盟信息增加投资金额至5亿...
- 4 爱施德:将共青城酷桂在星盟信息出资提至2...
- 5 “最赚钱业务”恢复高增长:场外期权增速超...
- 6 暴跌!黄金考验1800美元支撑,四个月下...
- 7 南方轴承高位跌停 百亿私募嘉恳资产为第四...
- 8 红星二锅头拟借壳大豪科技 公布前日放量涨...
- 9 闻达于资本市场 中国物业企业凭什么?
- 10 沙钢股份跌停 国盛证券今日刚给"...
- 11 领跑城更赛道 富力集团荣获“2020年度...
- 12 IPO材料错27处公司的投行东莞证券 年...
- 13 格兰仕诉新宝侵犯其微波炉技术商业秘密 非...
- 14 马斯克:特斯拉柏林超级工厂将成为全球最大...
- 15 胡润中国民营企业500强榜单出炉 腾讯登...
- 16 焦炭七连涨价格仍未见顶 供应缺口催热行业...
- 17 内衣市场融资潮与关店潮齐飞 维密、都市丽...
- 18 第八届中国责任投资论坛年会即将举行
- 19 胡润民企500强:广东上榜企业最多 腾讯...
- 20 国君策略:把握全球复苏机遇 掘金中国出口...
- 21 国创高新被珠海市监局处罚:分公司涉嫌虚假...
- 22 创业板指下跌2.22% 两市成交额超86...
- 23 半年提价四次、累涨1600元 白卡纸还能...
- 24 国药新冠疫苗申请上市 国药一致能否获益
- 25 红星二锅头、北冰洋拟曲线上市 80亿大豪...
- 26 17.93亿元难倒国瑞置业 放弃增资8家...
- 27 达里奥:我看好中国的发展 看好中国股市慢...
- 28 中国足球彩票胜负彩20068期澳盘最新赔...
- 29 台协杯决赛 广东队连赢四局4-1新疆队问...
- 30 不气馁不退缩 陕西队获台协杯体育道德风尚...
- 31 专家指导多部门协作 黑科技助力台协杯球员...
- 32 中国业余公开赛海口站 王梓交唯一红字领先...
- 33 中国足球彩票胜负彩20069期澳盘最新赔...
- 34 中国足彩网竞彩25日欧冠推荐:利物浦值得...
- 35 中国足彩网竞彩25日英冠推荐:斯旺西主场...
- 36 四川省委书记彭清华会见中国民生银行董事长...
- 37 中国竞彩网日乙情报:德岛近期主场成绩开始...
- 38 中国竞彩网日乙情报:长崎主场成绩高居联赛...
- 39 平安财险常州武进支公司被罚 因虚假理赔等...
- 40 评估报告:中国数据库40年首次进入全球顶...
- 41 中国竞彩网日乙情报:磐田陷平局漩涡 俩主...
- 42 中国竞彩网日职情报:仙台攻防俱废 客强主...
- 43 中国竞彩网日职情报:广岛首席射手佩雷拉停...
- 44 中国竞彩网亚冠情报:恒大疲态尽显 神户攻...
- 45 中国竞彩网亚冠情报:横滨水手重心亚冠 阵...
- 46 中国竞彩网欧冠情报:六名主力缺阵 矿工攻...
- 47 中国竞彩网欧冠情报:曼城主力前锋阿奎罗 ...
- 48 华谊兄弟王中磊:希望资本对影视行业多一点...
- 49 全球车企最新市值排行:特斯拉疯涨突破52...
- 50 Gartner最新报告:阿里云进入全球数...
- 51 华谊兄弟王中磊:希望资本对影视行业多一点...
- 52 上海“抢人”:创投人才可直接落户
- 53 如涵控股宣布收到初步非约束性私有化要约:...
- 54 中国竞彩网欧冠情报:马竞6战5胜 火车头...
- 55 小米就未来得屌丝者得天下言论道歉:该员工...
- 56 小米高管因错误表达致歉并请辞 曾称“得屌...
- 57 罗马主帅丰塞卡拒绝来自中国的500万欧年...
- 58 中国竞彩网欧冠情报:四主力受伤 萨尔茨堡...
- 59 李礼辉谈数字货币:替代微信支付宝还有待观...
- 60 特斯拉计划在柏林超级工厂建设年产100G...
- 61 中国竞彩网欧冠情报:皇马人员折损非常严重
- 62 中国竞彩网欧冠情报:亚特兰大变防守阵容
- 63 中国竞彩网英冠情报:米堡主打防守反击注重...
- 64 中国竞彩网英冠情报:米尔沃尔缺乏足够轮换
- 65 中国竞彩网英冠情报:布城20岁小将表现出...
- 66 中国竞彩网英冠情报:考文垂12轮丢23个...
- 67 雀巢将银鹭卖回给其创始人 分析师称该出售...
- 68 中国竞彩网英冠情报:斯旺西进攻战术相对单...
- 69 李礼辉:在我国发行法定数字货币必须保证可...
- 70 中国竞彩网巴甲情报:圣保罗客场战绩高居联...
- 71 中国竞彩网巴甲情报:科林蒂安俩主力染红缺...
- 72 卢迈:希望企业家们抓住湖北疫后建设机遇
- 73 任正非重申华为不造整车:余承东正式接管汽...
- 74 汽车概念股异动 华为调整汽车业务任命余承...
- 75 暴跌!黄金考验1800美元支撑,四个月下...
- 76 卡比布就此退役是无稽之谈 白大拿:至少再...
- 77 华为璩静:克服困难已经成为华为人的一种习...
- 78 暂停往中国发货 澳大利亚葡萄酒商:像在棺...
- 79 中信资本拟将亚信科技私有化 淡马锡、中国...
- 80 中国驻印度使馆批印政府借“国家安全”再禁...
- 81 国务院办公厅公布2021年部分节假日安排...
- 82 2021年放假安排公布:五一共放假5天
- 83 看房要戴头盔?是谁给了经营者“偷拍”客户...
- 84 40个项目签约数字经济产业合作大会 总金...
- 85 安排上啦!2021年这样放假
- 86 民企500强出炉:广东上榜企业最多 腾讯...
- 87 2021年放假安排来了 2个黄金周 5个...
- 88 中国竞彩网日乙情报:福冈最近客场连胜且全...
- 89 中国竞彩网日职情报:大阪樱花客场擅分胜负
- 90 中国竞彩网日乙情报:冈山主场强势 枥木连...
- 91 中国竞彩网日乙情报:甲府风林客场成绩仅列...
- 92 胡润中国500强民营企业:腾讯阿里美团位...
- 93 中国竞彩网日乙情报:北九州近8个联赛客场...
- 94 中国竞彩网日乙情报:金泽状态低迷 阵容还...
- 95 印度再次宣布禁用43款中国App,外交部...
- 96 中国竞彩网日乙情报:爱媛主力后卫染新冠
- 97 中国竞彩网日乙情报:千叶主弱客强 零封能...
- 98 中国竞彩网日乙情报:大宫松鼠大半主力阵容...
- 99 上海自贸区将推离岸业务财政扶持政策 最高...
- 100 追赶AMD!Intel又砍掉了这个业务:...