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　　原标题：游戏板块业绩股价大波动 都是买量惹的祸？

　　来源：财联社

　　财联社（深圳，记者 丁蓉）讯，近几个月来游戏板块遭资金抛售，买量模式的可持续性近期成为投资者关注的焦点问题。

　　财联社记者就此采访游戏龙头三七互娱（002555.SZ），公司方面表示，“我们认为外界对于买量这个词有点妖魔化了。这件事背后折射的是行业对于‘产品为王’还是‘渠道为王’的争论。毫无疑问，未来行业整体的大方向还是会向‘产品为王’的趋势发展。”

　　“买量”这词有点妖魔化了

　　经历了上半年业绩高增速之后，下半年游戏头部公司的增速明显放缓。三七互娱、世纪华通（002602.SZ）第三季度净利增速降至个位数，吉比特（603444.SH）、完美世界（002624.SZ）第三季度业绩增速也有所下滑。

　　二级市场上，下半年游戏行业股价更是遭遇滑铁卢。根据Wind数据，37家归属于网络游戏板块的A股上市公司在7月14日至11月3日期间股价算数平均跌幅达22.06%。其中，行业龙头三七互娱领跌，从7月14日50.70元高位，下滑到11月3日收盘价29.32元，跌去42.17%，而此间上证指数跌幅5.00%。

　　外界有观点认为，近期游戏公司业绩与股价的波动与买量市场的变化有关。不过，三七互娱向财联社记者表示，“首先，我们认为现阶段的股价只是正常波动；其次，外界对于‘买量’这词的理解有点妖魔化了。其实买量市场一直有周期性的波动。在成熟的游戏市场，如美国、日本，买量一直是获取用户的常规手段，它们的买量成本比中国市场还要高。”

　　记者就此多方了解到，多家行业头部企业也持这一观点。一位游族网络（002174.SZ）内部人士表示，“股价的波动是受多重因素的影响，近期游戏股的走势还是比较正常的波动，我们不认为这个和买量业务有直接的关系。买量是获取用户的其中一个方式，游戏公司一般会通过多种方式来获取用户。”

　　一位接近完美世界人士表示，“买量是行业的营销手段，和之前的品牌营销在游戏公司并没有太大差别。对于非买量型的公司而言，买量只是一种辅助手段。游戏公司会对成本费用和收益做精细化的测算。”

　　有分析人士认为，自2018年12月游戏版号恢复审核到今年的国庆，多家头部游戏公司股价已经稳步上行接近两年，实现了几倍的股价涨幅，近几个月的回调属于正常波动。

　　“产品为王”将是发展趋势

　　买量是游戏公司通过购买流量的方式进行推广，目前主要指移动广告投放的手段。

　　此前有观点指出，一些游戏公司买量的投资回报率未来将会下降。长期买量后，某些游戏由于受众有限，其用户量和ARPU值会接近天花板，越接近天花板，买量效率就会越低。

　　对此，三七互娱表示，“上述情况主要是针对中小公司。莉莉丝、阿里游戏甚至这些头部厂商，近些年都在加大买量的投入。近年来，国产游戏的质量有了提升，就算是买量成本的飙升，最终还是能收回成本，所以厂商们才有勇气去加大投放的力度。随着一些中小厂商被“洗出去”，流量将愈发向头部厂商靠拢。总体而言，市场的趋势是有利于我们这种既有研发实力、又有长线运营能力的厂商的。”

　　记者就此采访一位行业人士，其分析，“买量成本上升并没有像市场想象的那样急迫，因为本来是一个市场化的事情，现在营销者推广的手段特别多。从供给和需求来说，如果各家公司都有精品大作的游戏扎堆上线，他们都有这样需求的时候，买量的成本确实会升高。但是其他时候，它又会降下来，这是一个动态调节的过程。”

　　三七互娱方面进一步表示，买量之所以引起市场的争议，“其实这件事背后折射的是行业对于‘产品为王’还是‘渠道为王’的争论。毫无疑问，未来行业整体的大方向还是会向“产品为王”的趋势发展，但就现阶段而言，联运对于整个游戏市场还是起到很好的用户吸引、拓展作用。”

　　“其实我们最大的特点和优势是研运一体。”三七互娱方面说，“首先，研运一体战略的持续深化，令我们爆款的自研游戏无论是在数量还是运营周期上都得到了大幅度的提升。自研游戏的持续高产，是我们利润提升的主要推动力。其次，‘量子’‘天机’系统的使用，大幅度提升了投放的效率和精准度。从表面上看，利润增长的主要原因是受上半年宅经济影响，但这只是外因，对于三七互娱来说，内因的改变才是高增长可持续性的重要因素。 ”

　　自研游戏将是未来业绩增长极

　　对于公司第四季度及明年的业绩增长极，三七互娱表示，“自研将会是我们持续关注和投入的业务，也将会是未来发展的主要推动力。我们已经做了充足的准备，在研的项目中将有一半不是以往传统强势的ARPG游戏，还包括卡牌、SLG、FPS等类型的产品。题材也涵盖西方魔幻、仙侠、东方玄幻等。其中，包括SLG、FPS等类型的游戏是面向全球用户研发，它们也有望帮助我们打开更大的市场。 ”

　　值得一提的是，在高ARPU值的海外市场，三七互娱前三季度有着不错的表现，上半年创下了自出海以来的最佳成绩。三七互娱介绍，“2020年，在保持中国港澳台、东南亚等强势地区的稳定增长以外，我们突破了日韩市场，未来还会争取更大的突破。 ”

　　财联社记者注意到，根据三季报，三七互娱前三季度研发投入合计8.56亿元，同比增长66.01%。这一数据也显示三七互娱转型的决心。

　　有分析人士指出，只有经过市场检验的创新品类成功推出，才能进一步打开游戏公司的盈利天花板。游戏的运营方式都是对产品的辅助，内容行业最核心还是产品本身。今年第三季度以来，越来越多重点新游戏上线在不断推升行业规模，年底及明年年初各大游戏厂商将上线数款重磅游戏大作，有望持续推动2021上半年整体行业的收入增长。

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责任编辑：张熠