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最近一条新闻把我拉回了 2010 年代。
英国宣布将在 2021 年底开始禁止运营商售卖有锁定制手机,包括 iPhone 在内。这让我想起来曾经购买的电信运营商定制机,除了只能用电信卡,很长一段时间内都是‘一入电信深似海,从此手机不好买’。
还好,随着全网通的普及、乃至携号转网服务的出现,再也没有此类担忧了。运营商定制机不过是整个定制手机中的一类,如今它已经越来越少见,但整个定制机品类起起伏伏,却从未消亡。
合约机之后,定制机走入小众市场
运营商合约机应该是大多数人最熟悉的定制手机了,在运营商营业厅开遍大江南北的时代,不少人购入的第一台手机就是运营商合约机,它们往往只能使用一家运营商的 SIM 卡,同时还会有不少运营商定制软件。
运营商定制机的消逝,一方面是因为它的出现是为了推广运营商 3G 乃至 4G 等通信套餐服务,推动用户升级,随着用户量的上升它的作用也在逐渐减小,运营商补贴政策也就随之取消,以华为、中兴、酷派、联想四家为主的手机厂商推出的合约机机也就逐渐减少。
▲ 图片来自:新浪科技另一方面,手机厂商和运营商合作推出的合约机,大多都是中低端机,其盈利大多都是靠运营商补贴,也因此手机厂商们推出的中低端机数量也越来越多,但这并不利于行业发展。
精品化、旗舰化的产品策略,才能让国产手机与外国厂商对抗。
多方变动下,合约机消逝了。而且,这一趋势并不止国内,即使是合约机众多的美国,AT&T 等运营商也提供了解锁渠道,满足相应条件即可向运营商申请解锁,手机网络并不仅限于一家运营商。
而在运营商合约机之后,再也没有定制机能走向如此广阔的市场,定制机越来越小众。
▲ 新石器 X9像我们之前报道的三防定制手机,就是专为工业市场而生的,据新石器生产的三防定制机 X9 整体外形设计就很硬朗,整体偏厚,且现在常见的金属、玻璃等材质都没有出现在它身上,反而是大量塑料包裹着它。
快递行业是这种三防定制手机应用的主要行业之一,其定制的程序和系统配合摄像头可快速完成扫码收件等工作。
▲ 顺丰定制手机此外,X9 还提供了拓展端口,像极飞等农业无人机厂商就会利用 X9 的拓展端口,植入通讯模块并定制相应的程序,用手机完成喷洒等操作。
新石器 X9 其实更像一个工业终端,这种产品在它之前的 PC 领域也出现过,而除了工业领域,政商领域则是定制机又一个目标领域。
包括 vivo 、小米在内的手机厂商都已经进入了政商定制机领域,它们大多是对已有的手机机型进行定制,像 OPPO 就提供 OPPO Reno4 系列定制。各家定制范围并不完全相同,但大都包括了预装软件、内置通信服务、手机硬件定制等,应用领域包含了金融、医疗、教育等。
其中被提及次数较多的是‘双域’服务,其实就是一台手机两套系统,办公一套和个人一套,方便用户来回切换。政企定制机,主要还是针对信息安全考虑和企业定制软件需求等。
而在消费级市场,也出现过像明星定制机这样的定制产品,2013 年出现的明星韩庚定制手机庚 Phone 就是典型案例,明星的加持让它获得了极大的影响力,但这份影响力并不可持续,一如明星影响力会变化一样,最终消费者还是要为手机自身的产品力付费。
真正能在消费者市场长久存在的定制机,现在看来也就只剩各种联名定制手机了,国内的几家厂商几乎都推出了联名定制机,但它们的意义并不止于销售。
联名定制机的意义,不仅仅是为了销售
手机厂商联名其他品牌、IP 推出定制手机,已经是一件十分普遍的事情了,华为、小米、OPPO 、vivo 等国内主流手机厂商都有推出联名定制版手机,相比普通手机,联名定制版手机在外观设计、系统内容、乃至硬件方面都有一定程度的调整。
▲ OPPO Find X2 英雄联盟 S10 限定版为什么手机厂商都热衷于推出联名定制手机呢?
除了售卖之外,联名也是一种营销方式。华为是上述几家中较早地推出联名定制机的厂商,2016 年华为就在 P9 上联名leica,联名合作主要集中于摄像头以及算法这两方面,而后甚至于成为了华为旗舰机型的常驻合作商,倒是和现在频繁推出不同品牌定制机的策略并不一样。
▲ 图片来自:凤凰科技和相机品牌的联名,一方面是为了提升手机拍摄方面的能力和效果,另一方面则是通过相机品牌的品质背书,提升自身在市场和品牌领域的认知度,扩大影响力。
相机品牌之外,汽车企业是手机厂商联名较多的品牌类型了,汽车的历史相较于手机无疑是更为长久的,其品牌认知也早已为大众所熟知,而手机品牌联名汽车厂商,同样也是看中汽车品牌悠久且影响极大的品牌认知。
此前一加曾和迈凯伦联名推出一加 6T 迈凯伦定制版,其目的借用迈凯伦品牌为自己背书,迈凯伦作为一家跑车厂商,同时也是以‘速度’而闻名,几乎已经在大众心智中形成了符号化的认知,迈凯伦就是速度的代表。
这和一加一贯以来强调手机运行速度的策略相搭配,加强了一加在大众心中‘速度’快的认知,类似的联名车企,如 iQOO 联名宝马、OPPO Find 联名兰博基尼类似,大多都是提升品牌认知和影响力。
除联名各大品牌外,联名各种 IP 推出定制机也是手机厂商们常见的策略,其中 OPPO 、vivo 两家是推出 IP 定制机较多的品牌,OPPO 就曾和 EVA、高达等多个 IP 联名,联名产品也不仅限于手机,智能手表、手环也多有涉猎。
vivo 则推出了 NEX 3 三体联名定制版, vivo 旗下子品牌 iQOO 则联名了航海王。和著名 IP 联名,则更多的是进入 IP 相关的文化圈层中,进而影响到热爱该 IP 的人群。
今年 OPPO 推出的 Find X2 S10 限定版,就是为了加强 OPPO 在电竞粉丝中的影响力,当然 OPPO 除了联名定制手机,还推出了相应的广告辅助传播等等。
当然,具体的落地体现就是定制机上特别的定制设计,一般而言都是联名品牌或者 IP 相关的元素,一加 6T 迈凯伦定制版上的黄色 U 型光纹、OPPO Find X2 上全套英雄联盟定制主题、图标、壁纸等等。
▲ OPPO Find X2 英雄联盟 S10 限定版,限量 3000 套类似的,联名定制版的售价都比较高,而且数量还很有限,显然是品牌意义大于销售意义的。
联名定制机,虽然提供了产品外形、系统、乃至功能等多方面的定制,但大概多数量稀少,厂商推出联名定制机的主要目的,是希望藉由联名打动更多用户了解品牌,拉升品牌影响力、定价,直至购买。
这意味着,联名定制机和新石器 X9 这种工业定制机一样,都是小众产品。
定制手机,可能只是我们单纯的‘妄想’
定制一款手机,可能是数码产品爱好者们的梦想,而随着互联网的发展,这个‘梦想’似乎在一步一步被实现,消费者的意见能通过各种渠道直达厂商。
自从魅族社区成立,粉丝运营成为了手机厂商们扩大品牌影响力,影响消费决策的策略之一,作为手机用户的我们可以在官方社区、微博、微信等渠道表达意见。
▲ 魅族是国产手机厂商中最早一批应用粉丝运营策略的厂商小米更是这一套玩法的集大成者,除了原有的小米社区,周周更新且给与用户建议反馈的 MIUI 系统,在微博上小米高管甚至开始组团营销,与粉丝沟通,用户们的意见被捧到了一个空前的高度,似乎定制自己喜欢的手机就在眼前。
但真的是这样吗?
答案可能是否定的,智能手机发展的数十年间,已经形成了一个高度工业化的市场机制,国内手机厂商的份额也越来越固定,在这种机制下,手机产品设计往往会去追求一个最大公约数,也就是手机设计的最优解。
有人喜欢小屏旗舰、有人喜欢挖孔屏、有人喜欢直屏…… 但仔细观察就能发现,今年的手机市场,旗舰手机一水地用上了曲面屏和正面挖孔设计,在智能手机走向全面屏的风潮下,手机正面已经越来越相似。
小屏旗舰更是手机圈的月经贴,在手机论坛、微博等社交媒体上,经常能看到有用户表示期待小屏旗舰手机,称‘出了!必买’。而市场上的小屏旗舰产品并没有增加。
前两年还有三星 S10e 和索尼 Xperia 5 这样的小屏旗舰手机出现,但今年来看,无论是旗舰还是中低端产品,小屏手机越来越少,也只有苹果一家推出了 iPhone 12 mini 这样的小屏产品。
▲ 三星 S10e 和三星 S10+为什么?因为小屏手机不好卖,习惯了大屏幕的消费者很难回归的到小屏,而且屏幕变小意味着机器体型变小,这同样也意味着手机电池减小、续航减小,在电量焦虑越来越严重的智能手机市场,真正愿意买小电池的消费者并不多。
在互联网表达小屏旗舰需求的消费者,终究只是少数人,这一部分‘少数人’甚至都不能打动手机厂商为他们推出定制手机。
定制手机,或许只是我们单纯的‘妄想’。
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